Dove

FORMÅL

I 60 år har Dove inspireret kvinder til at realisere deres personlige skønhedspotentiale ved at levere produkter, der giver unik pleje. Dove tror på, at skønhed er for alle og skal være en kilde til selvtillid og ikke selvkritik – og har skabt prisvindende reklamekoncepter under denne overskrift. Det har givet Dove brandet en markant førerposition ift. konkurrenter på de emotionelle parametre.

Da fokus for kommunikationen historisk har været på brandets emotionelle attributter, er de funktionelle parametre trådt lidt i baggrunden i forbrugernes bevidsthed. Dove ønskede derfor at skabe en kampagne, der ville øge kendskabet til produkternes egenskaber, anvendelighed og hvordan de kan hjælpe forbrugerne med hverdagens små udfordringer. Kampagnen skulle samtidig vedligeholde den stærke emotionelle tilknytning, som forbrugerne har til Dove brandet og bygge bro herfra til købsintention på baggrund af produkternes funktion.

Målsætninger for kampagnen:

  • En øgning af det kvalificerede kendskab til produkternes funktioner
  • Fremme købsintentionen
  • Vedligeholdelse af den emotionelle tilknytning til brandet

Målgruppe:
Kvinder 25-49 år

LØSNING

Dove teamede op med Mindshare og Aller Media i kampagnen og valget faldt på medierne femina, Q, IN og SØNDAG på grund af det gode målgruppematch – de fire medier rammer målgruppen skønhedsinteresserede kvinder 25-49 år meget rent med affiniteter på mellem 261 og 175. Herudover blev medierne valgt på grund af deres gode evner til at kommunikere komplekse budskaber og engagere læserne.

Centralt for kampagnen var netop også læserinvolveringen, da alt kreativt materiale var baseret på resultaterne fra en stor produkttest, hvor 2×250 femina læsere testede Dove’s produkter. I tråd med Dove’s overordnede mantra om, at skønhed er for alle, blev fire testpersoner udvalgt og brugt som ansigter i kampagnen, dvs. der blev ikke brugt professionelle modeller, men ”almindelige” kvinder.

Den kreative eksekvering var en stor native kampagne, hvor alt kampagnemateriale er integreret i det redaktionelle stof i femina, Q, IN og SØNDAG og udformet i samme stil som i mediernes redaktionelle stof. Native advertising blev valgt, da det skaber stor troværdighed hos forbrugerne og er godt til at øge det kvalificerede kendskab.

Da kampagnens mål var at øge kendskabet til produkternes anvendelighed og egenskaber blev der skabt fire videoer – én for hvert produkt. Det gav mulighed for en målrettet og enkel kommunikation om hvert produkt og gav mulighed for versionering af indholdet til annonceartikler på print, online og på mediernes Facebooksider. Native kampagnen kørte over en fire ugers periode fra uge 14 til uge 17.

Dove bakkede samtidig op om kampagnen med et PR spor, instore aktiviteter og på Dove’s Facebookside. Endelig kørte der sideløbende en display annoncering, der gav bred dækning til kampagnen.

RESULTAT

Dove opnåede imponerende resultater, på en relativt lille kampagne:

  • Reach print: 248.000 læsere
  • Page views annonceartikler: 46.505
  • Reach Facebook: 434.090
  • Video views på Facebook: 283.626

For at vurdere kampagnens effektivitet, testede Mindshare på en række parametre:

Øgning af det kvalificerede kendskab
Analysen viste, at det kreative materiale havde kommunikeret produkternes funktioner meget succesfuldt, med en budskabsforståelse på 70% mod et GroupM benchmark på 63%.

Stigning i købsintention
Respondenterne i analysen vurderede det kreative materiale som signifikant mere relevant og problemløsende end GroupM benchmark, og det blev afspejlet i en højere brand appeal. Native kampagnen skabte også både køb og købsintion: En stor andel af respondenterne, der husker at have set kampagnematerialet har enten købt et Dove produkt eller har været nede i en butik for at kigge på et Dove produkt, efter kampagnen. Herudover steg ad recall til index 149 for Dove’s deodorant, 107 for hudpleje og 153 for hårpleje.

Vedligeholdelse af det emotionelle bånd
Sidst, men ikke mindst, så udtalte 63% af respondenterne, at native annoncerne ”Gjorde information om Doves produkter mere relevant for mig” og 62% svarede ”Det gjorde information om Doves produkter mere troværdig”, hvilket viser effektiviteten af det kreative materiale og vedligeholdelsen af det emotionelle bånd.