Den Grønne Slagter Veggie

FORMÅL

Tulip er Danmarks ældste brand og har i mere end 100 år været med ved spisebordet. Tulip er kendt for at lave kødprodukter af høj kvalitet, herunder kødpålæg lavet af udvalgte råvarer efter stolte håndværksmæssige traditioner. Ny research viste imidlertid, at nogle forbrugere skærer ned eller fravælger kødpålæg. Til dette segment ville Tulip gerne tilbyde et vegetarisk alternativ og udviklede derfor Den Grønne Slagter Veggie – et vegetarisk pålægsprodukt, lavet på æggehvider og rapsolie, men med samme gode smag som en kødpølse.

Ved lanceringen af Den Grønne Slagter Veggie ønskede Tulip at komme i kontakt med madinteresserede kvinder og gøre opmærksom på, at der nu eksisterede et lækkert, velsmagende alternativ til kødpålæg og på den måde øge købsintention for produktet. Da vegetariske pålægsprodukter ikke er så udbredt på det danske marked skulle kampagnen både introducere Den Grønne Slagter Veggie produktet, men også skabe kvalificeret kendskab til kategorien.

LØSNING

Tulip teamede op med femina og Spis Bedre, da disse to medier rammer målgruppen perfekt med affiniteter på hhv. 136 og 148 på madinteresse. femina-læsere og Spis Bedre-læsere er desuden de helt rigtige at ramme med en lanceringskampagne, da de er opinionsledere inden for mad (affiniteter på hhv. 170 og 275) og dermed er nogle, som deres venner og familie lytter til. Det gav mulighed for at skabe en yderligere WOM effekt af kampagnen.

For at skabe opmærksomhed om Den Grønne Slagter Veggie og øge det kvalificerede kendskab til vegetarisk pålæg kategorien, blev en native løsning valgt på tværs af print, digital og SoMe. Native advertising er netop godt til at øge det kvalificerede kendskab og formidlede komplekse budskaber, da læseraten er høj og native content typisk vurderes lige så højt som redaktionelt indhold, da det skræddersyes til mediets målgruppe.

Kampagnen løb henover foråret og startede med en rekruttering af læsere til at indgå i et panel, der skulle teste det nye Den Grønne Slagter Veggie pålæg. Det var meget populært blandt Spis Bedres læsere og i løbet af meget kort tid var 20 læsere rekrutteret. De 20 kvinder fik efterfølgende sendt en køleboks med Den Grønne Slagter Veggie produkter og skulle svare på et spørgeskema om hvordan de vurderede pålægget ud fra smag, udseende og om pålægget var et godt alternativ til kød. At produkterne var testet af ”almindelige” kvinder øgede troværdigheden i kommunikationen.

Ud fra testpanelets udsagn producerede femina og Spis Bedres redaktion print og online advertorials samt facebook posts.

RESULTAT

Kampagnen formåede på kort tid at skabe målrettet dækning blandt madinteresserede kvinder og høj involvering fra de 20 udvalgte testpersoner. Facebook posts nåede ud til 52.211 og brugerne delte og taggede venner, der kunne have interesse i de nye Veggie produkter.

Opnået dækning:
Læsere: 268.000
Sidevisninger på annonceartikler: 14.037
Facebook reach: 52.211